Google zaskoczyło wszystkich i ogłosiło wycofanie się ze swojego wieloletniego planu wycofywania plików cookie stron trzecich.
Daniel Acker | Bloomberg | Getty Images
Google ogłosił w poniedziałek odważny krok, który będzie miał duże znaczenie dla reklamodawców i przyszłości Internetu.
Amerykański gigant internetowy poinformował w poniedziałek wieczorem, że cofnięcie długo planowanego posunięcia mającego na celu porzucenie plików cookie podmiotów trzecich — krytyczne pliki tekstowe, które śledzą aktywność użytkowników w sieci dla reklamodawców.
Ale czym właściwie są pliki cookie? I co decyzja Google oznacza dla sposobu, w jaki będziesz wchodzić w interakcję z siecią w przyszłości — lub, jeśli o to chodzi, dla branży reklamowej?
CNBC przedstawia wszystko, co musisz wiedzieć.
Czym są pliki cookie?
Pliki cookie to małe fragmenty kodu, które witryny internetowe dostarczają przeglądarce odwiedzającego. Pozostają one, gdy użytkownik odwiedza inne witryny.
Te fragmenty kodu dyskretnie śledzą nasze działania online, zbierając informacje o tym, czego szukamy i jakie produkty kupujemy, na przykład. Stały się kluczowym sposobem dla reklamodawców na dostrojenie sposobu kierowania reklam online do ludzi.
Praktyka wykorzystywania plików cookie stron trzecich do śledzenia aktywności w sieci przyczyniła się do rozwoju dużej części ekosystemu reklamy cyfrowej, a reklamodawcy nadal w dużym stopniu polegają na plikach cookie jako narzędziu do gromadzenia danych o swoich klientach.
Według danych W3Techs, firmy zajmującej się badaniami technologii internetowych, około 40,9% stron internetowych na świecie korzysta z plików cookie w celu gromadzenia danych o użytkownikach.
Ale pliki cookie nie są tylko metodą śledzenia nawyków przeglądania użytkowników. Stanowią również kluczową część funkcjonowania nowoczesnej sieci. Odgrywają krytyczną rolę w utrzymywaniu użytkownika zalogowanego podczas przeglądania jednej strony internetowej na drugą.
Jednym z argumentów za utrzymaniem plików cookie w całej sieci jest wygoda. Mówiąc prościej, mogą one sprawić, że poruszanie się po Internecie będzie wygodniejsze dla użytkowników, ponieważ reklamy wyświetlane na urządzeniach do zakupów są bardziej dostosowane do zainteresowań użytkownika.
Pomagają również zachować wolność korzystania z sieci — wielu wydawców wprowadziło płatne treści i zainwestowało w treści sponsorowane w odpowiedzi na przewidywane wycofanie plików cookie.
W pewnym sensie pliki cookie stały się też uciążliwe dla wielu użytkowników.
Przepisy dotyczące prywatności w Europie wymagają, aby strony internetowe wyświetlały pola z prośbą do użytkowników o to, jakie pliki cookie chcą przechowywać na swoich urządzeniach. W rezultacie pola wyboru, z którymi jesteśmy już aż nazbyt dobrze zaznajomieni, proszą nas o wyrażenie zgody na pliki cookie.
Jakie alternatywy zaproponował Google?
Początkowo Google chciało wprowadzić alternatywę dla plików cookie, która bardziej skupiałaby się na ochronie prywatności.
Firma uruchomiła inicjatywę „Privacy Sandbox” w 2019 r., aby znaleźć rozwiązanie chroniące prywatność użytkowników, a jednocześnie umożliwiające swobodny dostęp do treści w otwartej sieci.
Jedna z propozycji dotyczyła tzw. „Federacyjnego uczenia się kohort”, które w zasadzie przydzielałoby ludzi do grup na podstawie podobnych zachowań podczas przeglądania stron internetowych. Oznaczałoby to, że celem byłyby wyłącznie „identyfikatory kohort”, a nie indywidualne identyfikatory użytkowników.
Google wcześniej powiedział, że jest „niezwykle pewny” wraz z postępem prac nad jego propozycjami.
Jednak firma kilkakrotnie przekładała termin wycofania plików cookie, powołując się na opinie branży reklamowej na temat wdrażania tych zmian, które potencjalnie mogłyby oznaczać mniej skuteczne kampanie reklamowe.
Problem ten stanowi główny powód, dla którego Google podjęło decyzję o zakończeniu planowanego wycofywania plików cookie stron trzecich.
„W istocie sprowadza się to do przyznania przez Google, że branża marketingowa nie była gotowa na tę zmianę” – powiedział Matthew Holman, partner w kancelarii prawnej Cripps, w wywiadzie dla CNBC.
„Uważa również, że może opracować funkcję w swojej przeglądarce Chrome, która zapewni konsumentom większy wybór”.
Co Google wprowadza teraz i jak to będzie działać?
Google twierdzi, że planuje teraz zachować pliki cookie. Zamiast je deprecjonować, gigant technologiczny „wprowadzi nowe doświadczenie w Chrome, które pozwoli ludziom podejmować świadome decyzje, które będą miały zastosowanie w całym ich przeglądaniu sieci” – powiedział gigant technologiczny w post na blogu.
„Rozmawiamy o tej nowej ścieżce z organami regulacyjnymi i będziemy współpracować z branżą w trakcie wdrażania” – poinformowała firma.
Google nie podało szczegółowych informacji na temat tego, jak będzie wyglądać to nowe podejście, ale stwierdziło, że omawia „nową ścieżkę z organami regulacyjnymi i będzie współpracować z branżą w miarę wdrażania”.
Na razie ruch Google prawdopodobnie oznacza, że sposób interakcji z siecią będzie wyglądał mniej więcej tak samo. Użytkownicy nadal będą widzieć pola wyboru na górze strony internetowej, pytając, czy chcą zaakceptować wszystkie pliki cookie, czy tylko te niezbędne.
Prawdopodobnie będzie to miało poważniejsze konsekwencje dla reklamodawców, ponieważ marketerzy nadal będą mogli gromadzić cenne dane dzięki śledzeniu użytkowników w sieci.
„Najważniejszym skutkiem jest to, że internet pozostanie darmowy” – powiedział we wtorek w komentarzu przesłanym pocztą elektroniczną do CNBC Steve Silvers, wiceprezes ds. globalnej kreatywności, mediów i ekosystemu w firmie Kantar.
„Bez plików cookie stron trzecich właściciele witryn mieli trudności ze znalezieniem sposobu na monetyzację swoich odbiorców, co jest jednym z powodów tak dużego wzrostu liczby treści objętych blokadą lub płatnych w ostatnich latach”.
Ironią jest, że niektórzy wydawcy mediów mogą nawet zacząć wycofywać treści płatne, dodał Silvers.
Nie spodziewaj się „zwykłego biznesu”
Nie wszyscy są zadowoleni ze zmian proponowanych przez Google.
We wtorek brytyjskie Biuro Komisarza ds. Informacji poinformowało, że jest „rozczarowane” zmianą planów Google.
Organ regulacyjny — wraz z Urzędem ds. Konkurencji i Rynków — ściśle współpracował z Google, aby mieć pewność, że alternatywne propozycje dotyczące plików cookie odpowiednio chronią prywatność użytkowników, a jednocześnie nie są zbyt szkodliwe dla firm, które wykorzystują pliki cookie do celów reklamowych.
ICO oświadczyło, że „będzie monitorować reakcję branży” na decyzję Google i „rozważy podjęcie działań regulacyjnych w przypadku zidentyfikowania systemowego braku zgodności u wszystkich firm, w tym Google”.
Zdaniem Vasiliki Makou, stratega cyfrowego w londyńskiej agencji marketingowej Axicom, decyzja Google nie oznacza jednak, że „biznes będzie jak zwykle”.
„Choć dla niektórych może się to wydawać wytchnieniem, firmy nie powinny mylić tej decyzji z powrotem do normalnego funkcjonowania” – powiedział Makou w wiadomości e-mail dla CNBC.
„Dążenie do większej prywatności w sieci nie słabnie” – dodała, odnosząc się do wpływu przepisów dotyczących prywatności, takich jak ogólne rozporządzenie UE o ochronie danych.
– Jennifer Elias z CNBC przyczyniła się do powstania tego artykułu
