Obsesja branży modowej na punkcie szczupłych modelek może być kontrproduktywna
Według nowego badania analizującego wpływ zdjęć modelek prezentujących różne rozmiary, internetowi sprzedawcy odzieży, kurczowo trzymają się powszechnego przekonania, że zdjęcia szczupłych modelek to najskuteczniejszy sposób sprzedaży ubrań.
Nowe badania przeprowadzone przez Uniwersytet w Bath, Uniwersytet w Groningen i Vrije Universiteit Amsterdam pokazują, że sprzedawcy internetowi odnoszą potrójną korzyść z wykorzystywania zdjęć modelek o różnych rozmiarach do prezentacji swoich produktów. Pozwala to klientom lepiej ocenić dopasowanie i styl ubrań do ich konkretnego typu sylwetki.
Badacze odkryli, że sprzedaż i koszty sprzedawców detalicznych uległyby poprawie, klienci odczuliby większą satysfakcję i inkluzywność, a środowisko — jak również wyniki finansowe firm — skorzystałyby, ponieważ zwroty drogich i marnotrawnych ubrań mogłyby się zmniejszyć. Zakwestionowali również długo utrzymywane przekonanie, że szczupłe modelki napędzają sprzedaż.
„Widzieliśmy pewien postęp w przedstawianiu różnorodnych typów sylwetki – ale to w dużej mierze ogranicza się do reklam, a nie tego, co klient widzi online, zamawiając ubrania. Istnieje kilka zaszczytnych wyjątków, ale modelki online są nadal bardzo, bardzo szczupłe, co do zasady” – powiedziała dr Iina Ikonen z University of Bath School of Management i University of Groningen.
„W sektorze panuje błędne przekonanie, że aspiracja jest kluczowa, a każde inne podejście niż zdjęcia w cienkim formacie może zaszkodzić ich biznesowi. W rzeczywistości żadne z naszych badań nie wykazało, że fotografia modelki w swoim rozmiarze negatywnie wpływa na decyzje zakupowe w porównaniu ze zdjęciami w cienkim formacie, mimo że jest to kluczowa kwestia dla firm modowych, z którymi przeprowadziliśmy wywiady” – powiedział dr Ikonen.
Badacze odkryli, że modelki o szczupłych rozmiarach faktycznie utrudniały podejmowanie decyzji o zakupie online, zwiększając trudność oceny dopasowania produktu do klientów o różnych rozmiarach ubrań. Modelki o szczupłych rozmiarach powodowały, że się wycofywały, ponieważ sprzedawca detaliczny nie zaspokajał ich potrzeb.
„Nasze badania wykazały, że sprzedawcy detaliczni zatrudniający większą różnorodność rozmiarów ciała stworzyli bardziej inkluzywne i przyjazne środowiska, a zwłaszcza zatrudnianie modelek o własnych rozmiarach promuje równe traktowanie różnych klientów – wszystko to tworzy większe samopoczucie konsumentów. Podczas gdy obecny rynek online stygmatyzuje konsumentów, którzy uważają, że ich ciała nie są reprezentowane przez szczupłe modelki”, powiedział współbadacz Yerong Zhang ze School of Business and Economics, Vrije Universiteit Amsterdam.
Badania wskazały, że idealnym podejściem dla sprzedawców internetowych byłoby prezentowanie każdego elementu garderoby na modelkach w różnych rozmiarach. Naukowcy uznali jednak, że mogłoby to być kosztowne, szczególnie w przypadku sklepów oferujących dużą liczbę produktów i szybką modę.
„Środkiem pośrednim może być wykorzystanie modeli o różnych rozmiarach prezentujących różne elementy garderoby. Ta mieszana strategia może pomóc konsumentom o różnych rozmiarach poczuć, że ich własny rozmiar jest reprezentowany w środowiskach zakupów online” — powiedział Yerong Zhang.
Koszty wynikające z wykorzystywania zdjęć modelek uwzględniających rozmiary można by zrekompensować większym zadowoleniem klientów i mniejszą liczbą zwrotów produktów. Jest to przedmiotem szczególnej uwagi międzynarodowych regulatorów, którzy mają na celu ograniczenie szkód dla środowiska.
„Wiemy, że złe dopasowanie jest najczęstszą przyczyną zwrotów produktów — kluczem do rozwiązania tego problemu byłoby dotarcie do klientów za pomocą zdjęć przedstawiających modelki o ich rozmiarach” — dodała.
Dr Ikonen z zadowoleniem przyjął działania sprzedawców detalicznych zmierzające do zróżnicowania w niektórych obszarach, ostrzegł jednak, że powinni oni uważać, aby nieświadomie nie stworzyć potencjalnie odstraszającego „efektu większych rozmiarów” i w idealnym przypadku powinni oferować i eksponować wszystkie swoje ubrania we wszystkich rozmiarach, od bardzo małego do bardzo dużego.
„Zauważyliśmy problem z tym, że sprzedawcy detaliczni prezentowali niektóre ubrania na szczupłych modelkach, jednocześnie z dumą wskazując na swoje kolekcje plus size jako część swojego zaangażowania w różnorodność i inkluzywność. Problem polegał na tym, że często ubrania prezentowane na szczupłych modelkach nie były dostępne w większych rozmiarach. Zasadniczo były to dwie różne kolekcje, co nie sprzyja inkluzywności i pozytywnemu nastawieniu klientów – a ostatecznie zaszkodzi ich biznesowi” – powiedziała.
Pełną treść badania zatytułowanego „Jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich: optymalizacja fotografii modelek uwzględniającej rozmiary zmniejsza ryzyko związane z dopasowaniem się do sylwetki w sprzedaży detalicznej odzieży online” można przeczytać tutaj.
Współbadaczami dr Ikonen są Yerong Zhang, Jiska Eelen i Francesca Sotgiu, wszyscy ze School of Business and Economics, Vrije Universiteit Amsterdam. Dr Ikonen reprezentuje zarówno University of Bath School of Management, jak i Wydział Ekonomii i Biznesu na University of Groningen w Holandii.
