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O novo time de futebol de Boston erra o alvo com nome e campanha de marketing – SofolFreelancer


Os Boston Breakers não morreram por isso.

Seis anos depois dos Breakers, a tentativa anterior de um clube da NWSL em Boston foi fechada, seus jogadores espalhados por um draft de dispersão e uma história que remonta ao início da Copa do Mundo de 1999 e à ascensão da WUSA foi levada a uma triste conclusão. A segunda tentativa de uma franquia da primeira divisão tem novo nome e cores do clube.

A 15ª equipe da NWSL, anunciada em setembro de 2023 como uma das duas equipes de expansão que ingressarão na liga em 2026, se chamará BOS Nation FC . O grupo proprietário anunciou o nome e as cores do clube por meio de uma campanha de marketing centrada na ideia de “Too Many Balls”.

O lançamento de terça-feira foi a confirmação oficial uma reportagem de Sandra Herrera da CBS que caiu na segunda-feira para reações imediatas e esmagadoramente negativas, inclusive por parte de alguns que chamaram a campanha “Too Many Balls” de transfóbica.

Mas ninguém poderia estar preparado para o vídeo de anúncio.

Algum dia, eles estudarão o lançamento desta equipe como um estudo de caso do que não fazer nas aulas de marketing. Eles exibirão esse vídeo e um aluno levantará a mão e talvez questionará: “Eles realmente usaram a frase ‘bolas de cabra’ em um vídeo de lançamento de um time de futebol feminino?”

Garfos. Sim, eles fizeram. De alguma forma, não é o pior elemento do vídeo, apenas o mais desconcertante.

Na quarta-feira, o clube divulgou um comunicado dizendo que “errou o alvo” na campanha de lançamento da marca e pediu desculpas à comunidade LGBTQ+ e à comunidade trans mais especificamente.

“Estamos orgulhosos de fazer parte da liga esportiva mais inclusiva do mundo e comprometidos em defender os valores unificadores que definem a NWSL e nosso clube”, afirmou o clube. “Obrigado a todos que nos responsabilizaram, pedindo que façamos melhor. “Nós ouvimos você e ouviremos, juntos.”

Entre o nome e a campanha, este é o pior lançamento da NWSL que já vi na história da liga. Pode ser o pior lançamento de marca que já vi no futebol americano, embora existam algumas outras reformulações de marca universalmente detestadas que possam resistir. A MLS, em particular, é excelente para rebranding de equipes, que precisam imediatamente de rebranding novamente (veja: o Incêndio de Chicago e meu favorito, Club de Foot Montreal ).

Mas como um Masshole e alguém que tem uma extensa história diretamente com o futebol profissional feminino de Boston em várias ligas… Boston, você está me envergonhando na frente dos meus amigos. Pare com isso. Por favor .

A parte mais insultuosa é quanto tempo eles tiveram para lançar algo tão ruim. A equipe foi anunciado oficialmente em setembro de 2023 . Mais de um ano depois, e este é o resultado? Honestamente, neste momento, deveríamos estar gratos por eles não estarem preparados para abandonar o novo brasão, porque pelo menos será menos trabalhoso para eles fazerem tudo de novo.

Como já foi explicado muitas vezes, inclusive em seu lançamento no programa matinal da CBS, BOS Nation é um anagrama de Bostonian. Esta explicação não ajuda a justificar a escolha do nome – deixando de lado o paradoxo inerente de o time de uma cidade ser de alguma forma chamado de nação (complicado ainda mais pela própria liga usar “nacional”, bem como o USWNT, mas temo que essas conversas nunca tenham acontecido) .

Os anagramas não são exatamente inovadores quando se trata de atrair torcedores em potencial para uma nova identidade de time, mas estavam muito próximos de algo que poderia ter funcionado como um conceito central a ser construído: o Bostonian.

O site do clube explica o conceito da seguinte forma: “É uma história de origem. Uma identidade. Uma medalha de honra. E um título usado com orgulho por milhões de pessoas em 23 bairros e 48,4 milhas quadradas.”

Se esta é a base sobre a qual a identidade do seu novo clube permanece, então por que não usar Bostonians como nome ou Bostonian Football Club? Talvez seja muito simples e se perca facilmente nos resultados da pesquisa, mas esses problemas são mais fáceis de resolver do que os que a equipe está enfrentando.

“Onde o sarcasmo é a língua nativa. Uma xícara de café de três dólares e 48 centavos é o alimento preferido”, continua essa seção. Para quem é isso? Porque textos como esse não foram escritos para bostonianos, massholes ou mesmo para habitantes da Nova Inglaterra – seu público-alvo e base de clientes.

Há tanta coisa acontecendo neste lançamento além dos problemas com o nome. Continue lendo o site, e há a campanha Too Many Balls, mas também há um monte de slogans, como “SOMOS OS MUITOS” e “COMMONWEALTH, CONHEÇA A NAÇÃO”. Tudo está se esforçando tanto. Tudo isso parece o primeiro passo da ideação, onde você joga um milhão de ideias em um quadro antes de reduzi-las a uma que funcione. (E “nós somos os muitos” se transforma em ” sejam os muitos ”quando se trata de mercadoria sem motivo compreensível.)

A página de depósito de ingressos para a temporada informa aos potenciais compradores que eles não devem perder os jogos de rivalidade contra Gotham ou Angel City. Como pode um time que só entrará em campo em 2026 ter rivais? Certamente existem rivalidades históricas nos esportes masculinos entre Boston e Nova York ou Boston e Los Angeles, mas fingir que elas serão automaticamente transferidas para a NWSL mais uma vez mostra o mal-entendido fundamental do BOS NATION FC e sua abordagem à cultura feminina. futebol. É preciso dizer que já existe uma cultura em Boston, graças a uma longa história em três ligas profissionais que remonta a 2001.

Para mim, o tom da campanha Too Many Balls fica bem aquém do atrevimento que eles procuravam, mas há um elemento mais problemático. Quinn, do Seattle Reign, comentou na postagem do vídeo de lançamento da campanha da NWSL, então o comentário original foi ocultado.

“Acusar a transfobia não deveria ser escondido!” eles escreveram . “Isso não representa a liga e é uma mensagem muito ruim.”

E no evento de terça-feira para comemorar o lançamento, um torcedor trouxe uma placa dizendo que não havia espaço para transfobia na liga.

“Toda a intenção por trás da marca era ser inclusiva e por isso levamos isso muito a sério. E eu ficaria ansioso para conversar com esse jogador e pensar por que isso o fez se sentir assim”, disse a proprietária controladora, Jennifer Epstein, a repórteres no evento na terça-feira.

Entendo a urgência de distinguir este time do Boston Breakers como um novo time e uma nova marca. Mas o apagamento de outras equipas desportivas femininas existentes que jogam em Boston é mais um sinal alarmante de que esta equipa está a caminhar para um espaço que não compreende.

Mais uma vez, com camadas e mais camadas de frustração em relação a este aparente produto final – há tantos especialistas, intervenientes e outras partes interessadas que poderiam tê-los ajudado a perceber porque é que esta era uma ideia tão má.

“Muitos de nós jogamos a favor ou contra os Breakers ou fomos aos jogos. Alguns de nós crescemos na Nova Inglaterra; alguns de nós (como eu) morávamos em Boston”, respondeu Meghann Burke, diretora da NWSL Players Association, quando questionada sobre sua reação ao lançamento, dizendo que Boston já está preparada para fãs de futebol feminino e fãs de esportes em geral.

“A cidade e os jogadores que os representarão merecem muito mais”, continuou Burke. “Com o trabalho realizado para estabelecer uma base sólida para o lançamento de Boston em 2026, honestamente não achei esta equipe tão pouco séria. Tenho esperança de que esta seja uma piada elaborada e engenhosa e que o verdadeiro nome da equipe e a campanha que nos diz o que eles realmente fazem sejam divulgados em breve.”

Para quem comprou a camiseta preta que dizia “TOO MANY BALLS” por US$ 35 na terça-feira, parabéns, agora você é dono de um item de colecionador da NWSL.

Aqui está o lado bom: não é tarde demais, nem de longe. E Boston não será o primeiro time a precisar de uma correção de rumo. Eles claramente já começaram os ajustes desde a noite de terça até a manhã de quarta, quando toomanyballs.com (sim, um URL real que ainda não consigo acreditar que foi usado para promover um novo time de futebol feminino) foi retirado.

Mas não é aí que precisa terminar.

O Racing Louisville FC acertou no final das contas e tem algumas das melhores cores e kits da NWSL. Mas primeiro eles tinham Proof – o nome original, também com brasão, lançado em novembro de 2019. Em abril, eles estavam reconsiderando. Em julho, eles apresentou sua nova identidade (com designs de Matt Wolff) com muito alívio.

A pista para Boston ainda é mais longa. Outras equipes, como o Kansas City Current, ou mesmo ligas inteiras, como a PWHL, perceberam que às vezes é melhor estender um prazo do que errar na primeira tentativa. Então, sim, é uma lição dolorosa para o clube NWSL de Boston, mas não precisa manchar todo o projeto.

(Foto: Barry Chin / The Boston Globe via Getty Images)



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